Entre los desafíos más desconcertantes está el de determinar qué tendencias y comportamientos de los clientes han llegado para quedarse y cuáles desaparecerán una vez superada la crisis. Las compañías que inviertan en las capacidades incorrectas podrían quedar al margen, mientras que los competidores que logren ofrecer experiencias superiores afianzarán sus ventajas. Para triunfar en la nueva normalidad, es necesario identificar las conductas actuales que definirán la experiencia del cliente en el corto plazo, y asegurarse de que estas oportunidades están en línea con las capacidades y las estrategias de la organización. Muchas compañías ya están demostrando un entendimiento cabal de las cosas que sus clientes valoran, sumado a formas novedosas de satisfacer expectativas nuevas o pre-existentes.
Nuevas tendencias en comportamiento de clientes
Los consumidores están disminuyendo su gasto en prácticamente todas las categorías como previsión para épocas difíciles por delante, y es probable que esta tendencia continúe. Cuando el impacto más fuerte de la crisis llegó a las economías occidentales, más de un tercio de los europeos y norteamericanos manifestaron que sus ingresos habían disminuido como consecuencia del COVID-19. China, que se encuentra varias semanas por delante de otras naciones en cuanto a la evolución de la crisis del COVID-19, aún no ha recuperado los niveles de consumo habituales. Estos movimientos van acompañados de una disminución del tráfico en los puntos de venta físicos y un mayor uso de canales digitales por motivos de conveniencia.
Aumento de tráfico en canales online
Pese a que la flexibilidad financiera es cada vez más limitada, muchos consumidores se encuentran ahora con más tiempo libre. Los requerimientos de aislamiento han provocado un uso récord de las plataformas online y digitales, y los usuarios están reemplazando o complementando rápidamente las actividades presenciales con equivalentes digitales. En todo el mundo, las compañías se han movido rápidamente para adaptarse a la migración masiva hacia canales digitales. Casi todas las organizaciones, ya sean empresas tradicionales o start-ups, están reorientando sus modelos de negocios para volverlos más digitales, y es muy probable que los consumidores prefieran continuar usando muchas de estas propuestas luego de la crisis.
Mayor énfasis en salud y seguridad
Las inquietudes mencionadas llevaron a los consumidores a modificar rápidamente su manera de interactuar con el mundo que los rodea, con especial énfasis en transacciones seguras y sin contacto físico. En rápida respuesta a la pandemia, muchas empresas implementaron políticas para proteger a los clientes. Las compañías que introdujeron estos ajustes demostraron un buen entendimiento de las cosas que más importan a sus clientes y su predisposición a adaptarse. Los consumidores que se habitúen a este nuevo mundo podrían no desear retornar al estado anterior de alto contacto y aglomeraciones, más allá de que las autoridades de salud confirmen que no presentan riesgos.
Los cambios en la conducta de los consumidores provocados por el COVID-19 reflejan la aceleración de tendencias anticipadas, el surgimiento de nuevas preferencias y una reversión total de rutinas establecidas. En conjunto, este mix continuará evolucionando para formar la base de la nueva normalidad. La buena noticia es que las compañías tienen potencial no solo para influir en el comportamiento futuro de los clientes luego de la pandemia, sino también para posicionarse a la vanguardia de la experiencia del cliente bajo la nueva normalidad. Las compañías que han tenido más éxito hasta ahora se han enfocado en identificar las conductas y experiencias que están tomando impulso y en realizar inversiones puntuales para aprovecharlas. En este contexto, los ejecutivos deben ser capaces de priorizar lo más importante y evitar la tentación de dejarse llevar por la novedad del día o distraerse fácilmente.
Poner el foco en tres prioridades
En el nuevo contexto, las compañías más exitosas serán las que capitalicen las oportunidades para adaptarse a los cambios de comportamiento de los consumidores, generen logros comerciales en el corto plazo y fortalezcan su posición estratégica de cara al futuro.
1. Prepararse para la recuperación digital
Los canales digitales ayudarán a las compañías a satisfacer las nuevas necesidades y expectativas de los clientes y a prepararse para las disrupciones futuras de la industria. Muchas compañías, desde operadores de telefonía móvil hasta servicios de entrega de comidas, han invertido fuertemente en el desarrollo o la expansión de sus capacidades digitales. Las organizaciones más exitosas han empleado métodos ágiles e iterativos y técnicas como design thinking para identificar nuevas oportunidades digitales fuera de su zona de confort. Estas compañías también hacen énfasis en las oportunidades digitales que fortalecen el negocio principal y están sentando las bases para una transformación digital de mayor alcance.
Algunas empresas mejoraron sus capacidades digitales expandiendo sus carteras por medio de fusiones y adquisiciones o desprendiéndose de negocios con bajo potencial de crecimiento. Su excepcional showroom digital y las guías de usuario virtuales ofrecen a los clientes una experiencia en línea inmersiva, y la entrega de vehículos sin contacto encaja a medida con el contexto actual. Adicionalmente, una activa comunidad de propietarios potencia el soporte a clientes de la compañía. Los clientes utilizan una app para todos sus trámites, como configuración, servicio, roaming o cambios de plan.
Las compañías que aceleren su oferta digital podrán sacar provecho del contexto actual para aumentar la adhesión ‒ la digitalización conduce a la simplificación, muy valorada por los usuarios ‒ y crear las bases para operar a más bajo costo en los próximos años. Incluso retailers sin una fuerte presencia digital pueden asociarse con plataformas digitales o servicios de distribución.
2. Aceptar como base un recorrido de cliente seguro y sin contacto
Los consumidores continuarán recalibrando sus expectativas en función de la seguridad durante la pandemia, por lo que las organizaciones necesitan responder adecuadamente. Sin embargo, las compañías que ofrezcan alternativas creativas a los recorridos totalmente presenciales podrán mejorar la experiencia de los clientes y aumentar el retorno de sus inversiones. El contexto y las preferencias de los clientes continuarán evolucionando, de modo que las compañías deben estar preparadas para adaptarse, iterar y operativizar los cambios a lo largo y a lo ancho de la organización. Jugadores de todas las industrias han rediseñado sus procesos para mejorar la seguridad y demostrar su compromiso hacia clientes y empleados.
Las compañías que busquen mejorar la seguridad deberán concentrarse en diseñar un recorrido sin contacto de principio a fin, con algunos «toques humanos». Por ejemplo, un servicio de reparto de comidas incluye el nombre de la persona que entrega el pedido, enfatizando que la empresa valora el bienestar tanto de los clientes como de sus empleados.
Elevar la apuesta para mejorar la facilidad de acceso y de uso en los canales digitales y físicos ayuda a mejorar al mismo tiempo la seguridad y la satisfacción de los clientes.
3. Anticiparse al feedback de los clientes y no sentarse a esperarlo
Estas inversiones deben apuntar a anticipar y predecir el sentimiento y el valor de los clientes. Los conceptos predictivos del sistema dan lugar a una amplia variedad de casos de uso, entre ellos mediciones del desempeño en tiempo cuasi-real, planeación estratégica o estrategias de interacción proactivas como personalización o programas para sorprender a los clientes con reconocimientos inesperados. Al actuar con base al sentimiento de los usuarios y los resultados previstos, la aerolínea pudo enfocar mejor sus esfuerzos en los clientes con mayor riesgo de deserción, lo que le permitió multiplicar por ocho el índice de satisfacción y reducir en cerca del 60 por ciento la intención de fuga. Las compañías que capturen información de todos sus clientes, y no solo de quienes responden encuestas, obtendrán una visión más precisa de las expectativas y necesidades.
Con ese conocimiento, podrán realizar intervenciones más valiosas para sostener y aumentar la confianza de los clientes, incrementando a la vez el valor durante el ciclo de vida y reduciendo los costos de atención. Para responder rápidamente a un contexto que cambia sin pausa, las empresas deberán contar con una base de empleados amplia que sepa cómo empatizar con los clientes, aplicar los insights obtenidos y rediseñar la experiencia con miras a la excelencia digital y las interacciones sin contacto. Las organizaciones que reevalúen su portafolio digital, mapeen las interacciones más importantes en la cadena de valor y pongan el foco en los aspectos más relevantes para la experiencia del cliente quedarán bien posicionadas para satisfacer a sus clientes, más allá de cómo evolucionen sus expectativas y preferencias.
Constance Emmanuelli, Nimish Jain, Nicolas Maechler, David Malfara, Stefan Moritz, Kevin Neher, Adrian Nelson y Anna Thomas. (21 de mayo de 2020). McKinsey & Company. Recuperado de https://www.mckinsey.com/cl/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal
