Tener una vista única del cliente puede ser increíblemente valioso, ya que le permite alinear y enfocar las estrategias y la planificación en todos los departamentos. También eleva la capacidad de un equipo para tomar acciones específicas, personalizadas y medibles para aumentar el valor y el compromiso del cliente a lo largo del tiempo.
Comienza por comprender los comportamientos subyacentes que exhiben sus clientes para que pueda satisfacer mejor sus necesidades, hablar con ellos de una manera más relevante y saber qué acciones tomar para cambiar ese comportamiento de una manera positiva.
¿Y dónde mejor para obtener esa comprensión que a partir de los datos que probablemente ya posee?
Los datos de transacciones o eventos capturados desde su sistema de punto de venta o sitio web se pueden usar para desarrollar una variedad de segmentaciones de comportamiento de clientes. Esto incluye:
- Segmentaciones de RFM (Recencia, Frecuencia y Monetario) para ayudar a rastrear el valor del cliente.
- Segmentaciones de “ciclo de vida” para comprender los niveles continuos de participación del cliente.
- E incluso “Segmentaciones de estilo de vida” que analizan únicamente los productos comprados o el contenido visualizado para ayudar a comprender por qué un cliente se relaciona con usted. La ciencia de este enfoque es que puede asignar fácilmente un segmento a cada cliente en su base de datos. Si tiene varias segmentaciones, pueden superponerse para crear “microsegmentos”, elevando su capacidad de personalización y orientación. Utilizando sus propias fuentes de datos, que se pueden extraer mediante técnicas avanzadas de aprendizaje automático y estadísticas para crear segmentos robustos y estables. También significa que la actualización y evolución de estas opiniones de los clientes a lo largo del tiempo puede convertirse en una realidad para los equipos internos, sin ningún gasto externo adicional.
- La investigación de mercado también puede ser una herramienta increíblemente útil y complementaria para comprender a su cliente. Brinda una gran comprensión de las diferentes actitudes de sus clientes, más allá de los hechos fríos y duros de los datos transaccionales. Sin embargo, rara vez es realista mapear los segmentos derivados de la investigación con cada cliente en su base de datos.
La investigación en capas sobre la segmentación basada en datos puede agregar color y dar vida a los segmentos, ayudando a los usuarios de los segmentos a comprender el “por qué” del comportamiento del cliente.
Todo esto vuelve a la idea de tener un identificador universal de cliente (UID) único dentro de sus datos. Tener esto hará que todo sea mucho más simple y permitirá que los ID de sus otras plataformas y sistemas (DMP, gestión de ventas, gestión de contenido, etc.) se asignen a un UID maestro, de modo que tenga un vínculo común entre sistemas. Luego, cada UID se puede asignar a uno de sus segmentos de clientes y, a su vez, volver a esos sistemas para que se utilicen para la personalización y el marketing.
La aplicación de los siguientes principios le ayudará a mantener una visión de cliente única coherente:
Todos los que trabajan en la empresa deben saber que el objetivo es una única vista del cliente. El liderazgo debe asegurarse de que todos los departamentos vayan en la misma dirección.
Los beneficios de la alineación son obvios. La alineación de estrategias, lenguaje e informes significa que es menos probable que los departamentos trabajen en silos y pueden ayudar a fomentar asociaciones de trabajo multifuncionales. Se pueden obtener eficiencias y, como enfoque fundamental para todas las iniciativas de toda la empresa, el ROI provendrá de todos los departamentos, no solo del que inicialmente encargó (y financió) el trabajo.
Este enfoque alineado debe luego filtrarse al resto de los equipos. Y eso nos lleva a …
Si desea garantizar un uso constante y continuo a largo plazo, debe asegurarse de que todos sus empleados entiendan esta vista única del cliente.
La clave es hacer que estos segmentos de clientes formen parte del léxico diario de la oficina. Preséntelos y anime a los empleados a hablar de ellos como si fueran sus colegas o personalidades del lugar de trabajo. Cuanto más familiarizados estén las personas con los perfiles, sus necesidades y sus preferencias, más fácil será integrarlos en el trabajo.
Una vez que los segmentos de clientes se familiarizan, pensamientos como “Este nuevo producto realmente atraerá al Segmento X” o “Hay una gran oportunidad aquí para aumentar la frecuencia del Segmento Y” se vuelven rápidamente procesables.
La capacidad de utilizar esta vista única del cliente de forma sencilla y eficaz es fundamental. La primera parte de esto se cubrió anteriormente cuando hablamos sobre asegurarnos de que cada UID en su base de datos esté asignado a un segmento. La segunda parte es asegurarse de que la base de datos esté disponible para que todos puedan usarla.
Alojar todos los datos de sus clientes y los atributos asociados en una base de datos CRM centralizada significa que se puede compartir con su DMP, sistemas de ventas, sistemas de administración de contenido web, alimentar directamente a sus informes de BI y estar disponible para los analistas. Si ya tiene sistemas CRM y DMP instalados y funcionando al unísono, es posible que pueda simplemente seleccionar el ID que desea hacer su UID. De lo contrario, esto puede requerir cierta inversión en su arquitectura de datos, pero nuevamente, eso es solo sentar las bases para el éxito continuo.
La mayoría de las veces, las empresas (o un departamento en ellas) ya han invertido algún esfuerzo en comprender quién es su cliente. Como cada organización es única y tiene sus propios desafíos internos, es posible que este conocimiento se haya perdido o no se le haya dado la oportunidad de tener su impacto total. Pero eso no significa que no se pueda encontrar y / o reactivar.
Asegurarse de que cada uno de los pilares de alineación, aceptación y disponibilidad se implementen con éxito significa que su vista única de cliente está configurada para ser utilizada de manera continua y consistente. Esto hace que su empresa esté más centrada en el cliente y basada en datos a través de un mayor conocimiento de sus clientes, lo que en última instancia les brinda a ellos, a sus clientes, una experiencia más fluida, relevante y atractiva con su marca.
