En los últimos diez años, se ha producido un cambio significativo en lo que respecta a la promoción de la marca. Hemos pasado de la era de la diferenciación a la resonancia cultural.
Las marcas necesitan resonar culturalmente con su audiencia. Y esta resonancia debe ser coherente, tocar a la audiencia en cada punto de contacto en el recorrido del cliente, desde los anuncios sociales hasta el pago. Es probable que esta información no sea nueva para ti. Pero la pregunta sigue siendo:
¿cómo puedo obtener información tan profunda que pueda integrarme en la cultura del público objetivo de mi marca?
Eso es exactamente lo que vamos a cubrir al profundizar en las posibilidades de la inteligencia del cliente y lo que significa para su marca de comercio electrónico.
La creciente popularidad de la inteligencia del cliente
La inteligencia del cliente es el resultado de aprender sobre sus clientes “debajo de la superficie”, para que pueda construir relaciones más significativas y comprender su comportamiento de compra.
Esta información se puede recopilar a través del análisis de datos (datos de comportamiento, transaccionales y demográficos) y se combina muy bien con los conocimientos adquiridos a partir de entrevistas, encuestas o grupos focales.
La inteligencia del cliente como término ha existido durante la última década. Pero, en los últimos años, ha ganado popularidad a medida que un número creciente de marcas comienzan a ver su valor. La inteligencia del cliente le permite comprender a sus clientes a un nivel más personal al reconocer sus patrones de comportamiento, motivaciones e intereses.
Dadas las herramientas que ya tiene su empresa, configurar un proceso para obtener inteligencia de clientes procesable es más fácil de lo que piensa.
La importancia de los datos de comportamiento
Los datos de comportamiento son la información recopilada en función de las acciones de un individuo en un sitio, que generalmente se recopila a través de una cookie de seguimiento. Esta forma específica de datos tiene la promesa de descubrir las características de los visitantes de su sitio web.
Se diferencia de otros puntos de datos estáticos (como los datos demográficos), ya que cuenta una historia completa de sus visitantes y los viajes de sus clientes. Esta característica dinámica la convierte en una joya oculta para los especialistas en marketing basados en datos.
Puede proporcionar información sobre los cuellos de botella que están experimentando los visitantes de su sitio web. Por ejemplo, puede identificar bajas significativas en el medio del viaje del comprador. Esto puede dirigir a su equipo a investigar lo que está sucediendo en la página.nA partir de ahí, puede iniciar experimentos con pequeños cambios y analizar el impacto que tiene en los porcentajes de clics y conversiones.
Para poner esto en perspectiva, digamos que ve una tasa de salida (o caída) significativa en su página de listado de productos. En esta situación, lo primero que debe hacer es ponerse en el lugar de sus visitantes.
Para ello se debe considerar lo siguiente:
- ¿Funciona correctamente el filtrado? ¿Pueden los visitantes filtrar según el precio, la popularidad o la novedad?
- ¿Pueden sus visitantes categorizar según el tamaño, color, precio, estilo? Especialmente los minoristas con grandes surtidos deberán facilitar que los usuarios examinen su catálogo.
- ¿Utiliza los principios de la psicología del consumidor para ayudar a dar forma a la arquitectura de elección de sus usuarios? Intente invertir en la aplicación de estos principios mediante el uso de mensajes, anclajes o señales visuales específicos.
Ahora veremos la funcionalidad del uso de principios psicológicos, ya que esto es lo que puede convertir los datos de comportamiento en la inteligencia de clientes de alta calidad que está buscando.
Convertir datos de comportamiento en psicográficos
Cuando se trata de utilizar los principios de la psicología del consumidor para optimizar su sitio web, existe una oportunidad única para unir la ciencia y la práctica.
A continuación, le mostramos cómo puede combinar diferentes disciplinas para convertir sus datos de comportamiento en psicográficos.
1. Busque en la investigación psicológica.
Antes de analizar sus datos de comportamiento, debe sentar las bases para configurar los experimentos psicológicos. Hay varios recursos que puede considerar para obtener más información sobre el uso de la psicología del consumidor en su sitio de comercio electrónico.
Una vez que haya aprendido los conceptos básicos, puede pasar a enfoques más avanzados, como reducir la sobrecarga de opciones , implementar los principios de la economía del comportamiento , evitar la resistencia al marketing y aumentar la fluidez del usuario.
2. Haga coincidir su selección de productos con las teorías psicológicas.
A partir de los artículos que discuten la psicología evolutiva del comercio electrónico y la sobrecarga de opciones, ahora sabe que los seres humanos buscan constantemente reducir el estrés. Para ayudar a sus visitantes con esto, querrá comenzar a implementar etiquetas de productos en productos seleccionados.
Para hacer esto, puede comenzar a filtrar sus productos más populares e implementar mensajes de prueba social como las etiquetas “Más vendido”, “Más popular” o “Mejor calificado” en los productos y pruebas A / B de los resultados.
Además, es posible que desee probar el principio de novedad etiquetando el producto con “Recién llegado”, “Nuevo” o “Agregado recientemente”. O quizás el principio de innovación con etiquetas como “Tecnología innovadora”, “Diseño de vanguardia” o “Alta tecnología”.
3. Analiza tus resultados
Después de que sus pruebas comiencen a alcanzar un nivel de confianza aceptable (lo establecemos en el 95%). Puede comenzar a realizar interpretaciones de los datos. En este punto del proceso, es fundamental considerar las microconversiones de sus usuarios.
Las microconversiones son pequeñas acciones que realizan sus visitantes en el sitio web que se pueden medir analizando las tasas de clics, agregar al carrito o finalizar la compra.
Para comenzar con los datos, analice qué formato de mensaje generó las tasas de microconversión más altas. Por ejemplo, ¿ve que en la página de la lista de productos, la etiqueta “Alta tecnología” se desempeñó significativamente mejor que “Tecnología innovadora?”
¡Excelente! Luego use esa etiqueta en todos los productos apropiados.
Alternativamente, tal vez, en la página de detalles del producto, vea que cuando agrega, “Solo quedan 10 de este tamaño”, ve una tasa de adición al carrito aumentada (solo debe usar esa etiqueta de escasez si es verdadera, es no vale la pena perder la confianza de sus compradores).
Una vez que haya analizado los resultados de todas sus pruebas, comience a implementar la variación de copia ganadora y controle los efectos en su Tasa de conversión general.
4. Convierta los datos en psicográficos
Dando un paso más allá, puede tomar estos datos de comportamiento y convertirlos en psicográficos. La psicografía son características que explican las motivaciones, los intereses y el comportamiento de una persona (ver aquí una introducción a los perfiles psicográficos).
Para hacerlo, tome sus conocimientos sobre los principios psicológicos a los que sus clientes responden mejor y vuelva a sumergirse en la teoría.
Consejo profesional : si segmenta a su audiencia, puede ver diferencias entre culturas, dispositivos o fuentes. Con las diferencias de segmento en la mano, puede utilizarlas para explicar las diferencias por segmento. Por ejemplo, tal vez sus clientes en la zona Sur no estén seguros de qué productos comprar y confíen mucho en las señales de popularidad. Y los de la zona Norte se convencen cuando ven la recomendación de un experto.
5. Agregue datos psicográficos para completar su inteligencia del cliente
Con la psicografía en la mano, está listo para usarlos para refinar las personas de sus clientes. La psicografía se puede agregar fácilmente a los perfiles que probablemente ya haya creado con sus datos demográficos y transaccionales, así como cualquier información que haya recopilado al realizar entrevistas con clientes o grupos de enfoque.
Además, puede utilizar esta inteligencia omnicanal, asegurando que sus segmentos siempre estén recibiendo el mensaje más relevante posible.
Por ejemplo, digamos que después de seis meses de pruebas, descubre que los visitantes que vienen de Facebook en un iPhone de la zona Sur responden de manera particularmente positiva a la novedad y la autoridad. Puede utilizar estos conocimientos para formular su campaña publicitaria de Facebook, utilizando palabras que se alineen con esos principios psicológicos en su copia.
¿Por qué es importante la inteligencia del cliente basada en el comportamiento?
La inteligencia del cliente que genere conducirá a información en tiempo real sobre el comportamiento real de los visitantes de su sitio web. Medir el comportamiento es un enfoque mucho más preciso para conocer a sus clientes porque las falsas intenciones o creencias no lo contaminan.
¿Cómo pueden las falsas intenciones o creencias contaminar tu inteligencia?
Bueno, nosotros, los humanos, tenemos dificultades para predecir nuestro comportamiento porque gran parte de él se decide en el momento. En general, nuestro cerebro intenta minimizar todo esfuerzo mediante el uso de atajos mentales o heurísticas.
Debido a esto, incluso el individuo con las mejores intenciones puede quedar ciego por estos atajos y terminar creyendo verdaderamente que X es la razón por la que hicieron Y. Y, si por alguna razón no les gusta esa conclusión, pueden simplemente cambie su actitud para hacerla más congruente con su comportamiento (para prevenir la Disonancia Cognitiva ).
Los especialistas en marketing y los profesionales de la experiencia del cliente deben tener en cuenta esta peculiaridad de la naturaleza humana cuando realizan una investigación de clientes. Y, si es posible, utilice las herramientas a su disposición para medir el comportamiento real, ya que los resultados que se recopilaron ayer podrían no reflejar la realidad actual.
