A medida que las condiciones del mercado se vuelven más complejas, las empresas se enfrentan a desafíos cada vez mayores en las decisiones de marketing. Establecer un sistema de soporte de datos de marketing científico es una base importante para garantizar la toma de decisiones científicas de las empresas. Este artículo realiza un análisis general de la decisión de marketing desde la perspectiva del análisis de datos, que incluye seis módulos: descomposición de indicadores, cabina de gestión, sistema de KPI de marketing, gestión de distribuidores y tiendas, análisis de productos de la competencia y análisis predictivo , que tiene una buena importancia orientativa para la planificación y construcción del análisis de decisiones de marketing corporativo.
1. Descomposición del indicador
Indicador
Hay muchas maneras para descomponer los indicadores de decisiones de marketing. Aquí, solo nos concentraremos en los dos núcleos: módulo comercial y operativo.
El módulo de negocio-comercial contiene indicadores en todo el proceso de marketing, como ventas, pedidos, contratos, envíos, devoluciones, etc., así como indicadores para el front end y el terminal del proceso de negocio, como precios de productos, inventario, satisfacción del cliente, cuota de mercado, etc.
El módulo de operación contiene indicadores de análisis relevantes, como personal, canales, gastos y pronósticos involucrados en el proceso de marketing. Estos son los pre-requisitos o medios para la realización del proceso empresarial y los resultados de la implementación.
Dimensión
Con los indicadores, hay una base para realizar análisis. Y luego, debemos seleccionar las dimensiones y métodos adecuados para analizar estos indicadores. La combinación de dimensiones no solo nos ayuda a dominar el trabajo de análisis de datos más rápido, sino que, lo que es más importante, puede guiar el modelado del almacén de datos del personal de TI en el proceso de implementación.
En el análisis de la toma de decisiones de marketing, las dimensiones de análisis más utilizadas son: departamento (sede, diversas divisiones de negocio, etc.), región (Sur, Norte, etc.), categoría (categoría de producto), serie (segmentación de producto), canales (distribuidores, venta directa, agentes, etc.), clientes (generalmente clasificados por importancia), tiempo (día, mes, trimestre, año, etc.) y algunas dimensiones personalizadas dentro de la empresa.
Método
El indicador se presenta en una determinada dimensión, y la selección de la forma de presentación involucra el método de análisis.
Los métodos de análisis comúnmente utilizados en el sistema de marketing son: acumulación, proporción, clasificación, comparación, tendencia, promedio, etc. La información expresada por los informes de análisis realizados por diferentes métodos de análisis es diferente. En la etapa inicial de la evaluación de necesidades y la comunicación de la lógica empresarial, se debe determinar el método de análisis, que a menudo obtendrá el doble de resultado con la mitad del esfuerzo, y el efecto es notable.
Una vez determinados los indicadores clave, se planifican los siguientes módulos de análisis de decisiones, incluidos cinco: cabina de gestión, sistema de KPI de marketing, gestión de distribuidores y tiendas, análisis de productos competidores y análisis predictivo. Las dimensiones y métodos de análisis se basan en el propósito del análisis por diferentes módulos. Se describirá el contenido de cada módulo en detalle a continuación.
2. Cabina de mando
La cabina de gestión se propone para los líderes de marketing. El propósito es permitirles comprender la descripción general del marketing y la anomalía de los indicadores clave en tiempo real. Es un análisis típico multi-indicador y multidimensional.
Basándonos en los indicadores comerciales e indicadores operativos anteriores, podemos producir los siguientes informes de tablero.
Panel de operaciones de marketing en tiempo real
Para captar la descripción general en tiempo real del marketing, es más intuitivo y claro mostrar los datos de la dimensión regional con un mapa de calor. Establezca la clasificación más alta de la región y use la competencia de presión para aumentar el valor del negocio. La proporción de categorías de variedades es para comprender la proporción de ventas. Y los indicadores clave se pueden mostrar mediante un tablero o un valor numérico. Los datos detallados se pueden presentar en forma de enlace.
Informe de producción, ventas e inventario
La base del marketing es mantener un buen equilibrio de producción, ventas e inventario. No debe haber falta de existencias ni exceso de oferta de bienes. Compare la cantidad de producción en línea con la cantidad y el volumen de ventas de productos terminados, supervise el inventario inicial y final, establezca la línea de advertencia de inventario y prediga el riesgo de falta de existencias y el ciclo de acumulación. Es mejor ubicar directamente al departamento o individuo responsable y enviar los datos anormales al líder para lograr un buen ciclo de PDCA (planificar, hacer, verificar y actuar).
Comparación de realidad y predicción
Para las operaciones de marketing, los principales indicadores son ventas, costos de ventas, gastos y ganancias. Los siguientes diagramas de casos muestran el valor analítico. Al comparar el presupuesto mensual con el valor real, puede ver la precisión del trabajo predictivo. Por ejemplo, la predicción de la tasa de interés neta en junio fue demasiado baja porque el aumento de costos en junio no se pronosticó en mayo. Desglosamos aún más los datos para analizar, y encontramos que la empresa puede aumentar mucho la mano de obra. La razón de la inexactitud de la predicción puede ser la desviación del intercambio de información entre el personal y las finanzas, de modo que podamos resolver el problema de manera específica.
Resumen del informe de indicadores clave mensuales
Se requiere la cabina de la descripción general comercial y la descripción general operativa. Presente varios indicadores operativos clave que preocupan a los líderes de diferentes maneras, como clasificaciones de tiendas de distribuidores, clasificaciones regionales de ganancias de ventas, tendencias de ganancias netas, logro general de objetivos, etc.
3. Sistema de KPI de marketing
En la operación de marketing, la eficiencia de las personas y las entradas y salidas son más importantes. Por tanto, es necesario establecer un sistema de KPI de marketing perfecto. Asigne algunos indicadores a personas específicas o un determinado departamento y región como indicadores de evaluación del desempeño. Esto provocará un efecto de supervisión e incentivo.
Sistema de KPI
Los indicadores clave de marketing son ventas, número de cliente, monto de devolución, margen de ganancia, eficiencia, tasa de logro, tasa de crecimiento, etc. Las ventas, el número de cliente, la cantidad de devolución y la tasa de ganancia son indicadores clave para medir la capacidad comercial del personal de marketing y la eficiencia (valor / costo) se usa para medir la eficiencia de su trabajo. La tasa de logros se compara con el valor planificado para medir la capacidad de resistir el estrés. La tasa de crecimiento es un indicador que muchas empresas ignoran. No es razonable evaluar el desempeño de los empleados solo a partir de los datos de un mes determinado.
El sistema de KPI debe construirse desde tres perspectivas: incentivos comparativos, informes regulatorios y revisiones de reuniones.
- Los incentivos comparativos son el proceso de comparación horizontal y vertical entre empleados o departamentos (la clasificación de ventas más típica, tasa de logro de objetivos), que motiva a los empleados a través de comparaciones.
- El informe reglamentario se centra en la presentación precisa de datos, el archivo histórico y los procesos de generación de informes jerárquicos para lograr un sistema de supervisión y gestión de arriba hacia abajo.
- La revisión de la reunión es para elogiar los aspectos buenos, resumir las deficiencias y probar la racionalidad de la estrategia de marketing desde otras dimensiones.
Informe de KPI
Los informes de KPI deben desarrollarse por separado según diferentes objetos, que se consideran en tres dimensiones: individual, región o departamento, y totalidad.
Individual: automotivación
El KPI del individuo debe ser intuitivo y claro y mostrar directamente las ventas, el costo de ventas, los gastos y el beneficio neto generado por el individuo. También debería haber comparaciones con otros; estas comparaciones son mejores en forma de clasificación de histograma, lo que permite que cada jefe regional o de departamento supervise el desempeño de sus propios empleados.
Región o departamento: Competición por equipos
Las condiciones del mercado en diferentes regiones varían. Los diferentes departamentos son responsables de diferentes productos o regiones. No es razonable utilizar las ventas como indicador. La tasa de beneficio puede eliminar esta irracionalidad en determinadas circunstancias. Sin embargo, puede haber casos en los que las ventas en algunas regiones sean demasiado bajas y los cambios comerciales sean importantes. Por lo tanto, es razonable medir el desempeño de diferentes regiones o departamentos por beneficio y tasa de beneficio.
Totalidad: autoevaluación e informes
Es necesario medir el KPI desde la perspectiva del marketing como un todo. La autoevaluación se puede utilizar como referencia para la siguiente etapa del plan, y también hay una base de datos para informar a un nivel superior. La autoevaluación también es una muestra de ventas, ganancias y otros indicadores, pero el propósito y el enfoque son diferentes. Debemos analizar a partir de la tasa de cumplimiento del plan, y el análisis de tendencias debe realizarse de acuerdo con la dimensión de tiempo, reflejando si el departamento está aumentando continuamente los ingresos o perdiendo dinero. Finalmente, debemos calcular el beneficio per cápita desde la perspectiva general y juzgar si el recurso se libera razonablemente.
4. Gestión de distribuidores y tiendas
Para la industria de los electrodomésticos, hay más distribuidores y tiendas en el modelo de marketing normal (hablaremos de las excepciones como el comercio electrónico en el análisis de productos de la competencia), por lo que la gestión de distribuidores y tiendas es especialmente importante. Tenemos que analizarlos desde dos ángulos.
Situación general: gestión unificada de la empresa
Los datos de todos los distribuidores y tiendas se agregan periódicamente a la sede corporativa. La oficina central realiza una operación unificada de limpieza y conversión de datos, que se puede convertir en un tablero, que incluye información sobre el número de todos los distribuidores o tiendas, pedidos totales, ventas totales e inventario total.
5. Análisis de productos competidores
Conocerte a ti mismo y al enemigo también es el foco de la estrategia de marketing.
6. Análisis predictivo
Una parte muy importante de las operaciones de marketing es la previsión, incluida la previsión de tendencias del mercado, la previsión de ventas y la previsión de costes. Se utiliza para desarrollar estrategias de marketing y orientar el trabajo de marketing regional por adelantado para promover el logro de planes y metas. Luego, se debe comparar el valor pronosticado con el valor real y continuar corrigiéndolo para proporcionar la base de datos para el KPI.
Método de predicción
Los pronósticos hechos a través de datos son generalmente análisis cuantitativos. Sin embargo, el análisis de factores externos, como cambios en la demanda, cambios económicos, tendencias de competencia horizontal, políticas gubernamentales y cambios en las actitudes de los consumidores, no se puede cuantificar. Por lo tanto, el trabajo de pronóstico generalmente no tiene una fórmula establecida. Debe combinarse con el pensamiento del gerente, y el valor pronosticado se almacenará en la base de datos mediante el llenado y la entrada de datos, de modo que el trabajo de pronóstico pueda afectar la planificación de pedidos y la programación de producción y el plan de ventas para el próximo mes.
Predicción de tendencias
Los datos históricos se ponderan y promedian según la dimensión de tiempo. El coeficiente de ponderación se puede ajustar de acuerdo con la influencia de las estaciones o los días festivos y luego multiplicar por la tasa promedio histórica de crecimiento para obtener el valor pronosticado del siguiente período en la tendencia actual.
Pronóstico causal
Utilice el método de análisis de regresión para realizar un cálculo de regresión en el conjunto de datos relevante. Luego, puede obtener los valores predichos del próximo nodo de tiempo, como la campana extractora y el conjunto de campana extractora, que son muy relevantes.
Informe de previsión
El valor predicho ingresa a la base de datos por medio de la entrada del informe y luego se muestra en la interfaz a través de la herramienta de informes. Se puede comparar con el valor real para juzgar si el objetivo de ventas real cumple con el estándar. También se puede utilizar como base para la evaluación de KPI. Además, ayuda a juzgar la precisión de la predicción y la racionalidad de la planificación.
Otras herramientas comunes que puede implementar para los tableros son Tableau, Qlikview, PowerBI, etc., que tienen sus propias ventajas en el análisis de datos ya descritas en artículos anteriores. Pero de todos modos, se puede elegir la herramienta con la que estés familiarizado o en la que eres bueno para hacer análisis de decisiones de marketing.
¡lo más importante es actuar ahora!
