¿Qué es la analítica de marketing?

Según Gartner , el análisis de marketing es el proceso de recopilar, analizar, modelar y visualizar datos para optimizar las campañas de marketing al comprender mejor el comportamiento de los usuarios en todos los canales. La analítica de marketing también se trata de medir y optimizar los esfuerzos de marketing. Le ayuda a evaluar el impacto del marketing en la empresa en su conjunto.

Por qué es necesaria la analítica de marketing

Gracias a la analítica de marketing, puede evitar las conjeturas y prestar especial atención a las campañas de marketing no rentables, descubrir patrones y conocimientos valiosos sobre su estrategia de marketing, ajustar sus campañas publicitarias y obtener más ingresos.

• A medida que disminuyen los costos de marketing, aumenta la participación de esos costos en análisis y tecnología de marketing.
• El 37% de los ejecutivos de la empresa que no cumplen con el plan de crecimiento creen que el CMO debería cambiarse primero. Por lo tanto, es fundamental que los directores de marketing implementen planes y logren objetivos de crecimiento.

Cómo configurar un sistema de análisis y qué herramientas usar dependen de los objetivos que establezca para su empresa. Pero hay dos reglas que se aplican a todos: debe garantizar la calidad de sus datos y combinarlos en un solo sistema.

¿Quién necesita análisis de marketing?

La analítica de marketing es necesaria para todas las empresas basadas en datos y, en particular, para:

• Startups y pequeños proyectos online
• Tiendas online de tamaño medio
• Mercados y minoristas omnicanal

Por qué es importante combinar datos

La analítica de marketing comienza con datos de calidad. Los KPI de sus informes y las decisiones de gestión que toma en función de ellos dependen de la integridad y fiabilidad de los datos recopilados. En consecuencia, la mala calidad de los datos es la razón principal de decisiones comerciales erróneas, que pueden generar pérdidas de tiempo y dinero.

¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentan los especialistas en marketing?

• En Google Analytics, se pierde entre el 10% y el 20% de las conversiones, la API agrega los datos y se muestrean los datos de los informes.
• La combinación de datos en Google Sheets o una base de datos estándar conduce a fallas regulares del sistema y errores sutiles.
• Los datos de los servicios publicitarios se recopilan en diferentes formatos y pueden cambiar de forma retrospectiva, lo que genera discrepancias en los informes.
• Como resultado de estos desafíos, las empresas pierden tiempo y dinero.

Por lo tanto, lo primero que debe hacer al crear análisis es automatizar la recopilación de datos.

El marketing no es una función empresarial independiente. Las métricas solo tienen valor y significado cuando se combinan con datos comerciales primarios. Si los indicadores de marketing existen aislados de los datos comerciales, por ejemplo, en Google Analytics, su valor es bajo.

Ahora echemos un vistazo a cómo la analítica de marketing ayuda a las empresas a crecer cuando se enfrentan a desafíos específicos.

Encuentre y escale campañas publicitarias rentables

Normalmente, las empresas emergentes y los pequeños proyectos en línea quieren escalar campañas rentables.

Problemas

• No hay un presupuesto separado para análisis.
• El presupuesto de marketing cambia constantemente según los resultados comerciales.
• Las decisiones se toman de forma intuitiva debido a la falta de datos.
• La implementación de la analítica se pospone hasta tiempos mejores .

Soluciones

• Estudie las mejores prácticas del mercado: qué herramientas usar, KPI para calcular e informes para crear primero, adquirir data con proveedores.
• Realice un seguimiento de los puntos de referencia (conversiones, tráfico, costo por cliente atraído, etc.) y concéntrese en superarlos.
• Configure el seguimiento avanzado del comercio electrónico en Google Analytics y automatice los informes en Google Sheets.
• Importe automáticamente los costos de las fuentes publicitarias a Google Analytics. Compare el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) de todas las campañas publicitarias en un informe para asignar su presupuesto de manera eficiente.
• Transfiera información de ventas desde su CRM a Google Analytics utilizando el Protocolo de medición.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Realiza un seguimiento de eventos y objetivos en Google Analytics?
• ¿Sabe cómo se relacionan las métricas de Google Analytics con las métricas de su empresa? (Obviamente, los ingresos y las ganancias en el CRM serán diferentes de los datos en línea).

Logra un crecimiento de ventas

Problemas

• Los informes de marketing se recopilan manualmente en Google Sheets o Excel una vez a la semana o bajo demanda.
• Cuando el umbral de rentabilidad ya está definido, es necesario mantener la tasa de crecimiento de las ventas de acuerdo con los indicadores de CPA o ROAS especificados.
• No hay suficientes recursos para implementar análisis. Por ejemplo, los desarrolladores o especialistas que trabajan con informes no tienen tiempo para tareas analíticas.
• Existe la creencia popular de que para aumentar las ventas, basta con atraer más tráfico, configurar Google Analytics o trabajar con una agencia de publicidad.

Soluciones

• Formule y mida métricas en línea y fuera de línea. Esto permitirá a los especialistas en marketing enfocar sus objetivos y presupuestos publicitarios en el crecimiento de la empresa en su conjunto.
• Recopile datos sin procesar en el almacenamiento en la nube de Google BigQuery para combinar métricas comerciales y de marketing.
• Cree un panel de marketing único que esté disponible para todos los miembros de su equipo para que puedan averiguar en cualquier momento qué está sucediendo con las campañas publicitarias y cómo se está implementando el plan de ventas.

Es posible que un panel no responda a todas las preguntas y se pueden generar conocimientos basados ​​en datos más detallados. Pero al menos en el nivel superior, es deseable crear un solo panel de marketing.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Saben todos los empleados del departamento de marketing cómo evalúa la empresa su eficacia y dónde pueden ver los resultados de su trabajo? La administración de la empresa no debería exigir que el director de marketing atraiga nuevos clientes o aumente el ROAS, mientras que los especialistas en campañas publicitarias piensan que su objetivo principal es aumentar las conversiones.
• ¿Sabe dónde se almacenan los datos que necesita y cómo usarlos?

Aumente la participación de mercado y atraiga nuevos clientes

Problemas

• Los especialistas en marketing que necesitan aumentar la participación de mercado y atraer nuevos clientes a menudo trabajan con varias agencias de publicidad y cada agencia es responsable de un canal de publicidad específico.
• El número de nuevos clientes es difícil de medir con Google Analytics: no hay ninguna indicación de si un usuario ha realizado un pedido antes. En Google Analytics, una nueva visita es solo una cookie que no ha aparecido antes en el sitio, por lo que es difícil establecer un objetivo como los pedidos de nuevos clientes .
• Esto conduce a contradicciones entre los objetivos del servicio publicitario y el negocio. Un servicio de publicidad analiza la contribución general al negocio y mide las conversiones en general. Pero para la empresa, es importante saber quién realizó el pedido: un cliente nuevo o un cliente existente. No podrá comprender esto sin los datos de CRM.
• Analytics se construye retrospectivamente. Es decir, analiza los números cuando ya no pueden ser influenciados. Los planes se hacen en una tabla basados ​​en opiniones de expertos o, en el mejor de los casos, mediante regresión logística. No se tienen en cuenta las tendencias del mercado.
• Centrarse solo en el tráfico de la marca puede jugar una broma cruel con las empresas. Sí, generar más tráfico genera más conversiones, pero esta estrategia no se adapta bien.
• La evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias no tiene en cuenta las ventas de ROPO. Esto puede conducir a soluciones ineficientes: cuanto mejor estimula una campaña publicitaria las compras fuera de línea, más infravalorada se ve en línea. En respuesta, se le asigna un presupuesto más bajo, lo que contradice el objetivo de la empresa de aumentar las ventas generales.
• La información de ventas y clientes que una empresa recopila en su CRM no es suficiente para aumentar las ventas. Un sistema interno carece de datos sobre sesiones, fuentes de tráfico y desgloses regionales, todo lo que le permite atraer a un público objetivo.

Soluciones

• Recopile y agregue datos sin procesar de su sitio web, proveedores, CRM, servicios de seguimiento de llamadas y correos electrónicos de Google BigQuery para vincular las métricas de marketing a los objetivos comerciales.
• Identifique métricas clave para cada área de marketing online. 
• Configure la atribución basada en el embudo que coincida con su modelo de negocio y tenga en cuenta todas las acciones de los usuarios en línea y fuera de línea y el beneficio real de su CRM, al tiempo que muestra la influencia mutua de los canales en las conversiones y la promoción del usuario a través del embudo de AIDA.
• Cree un pronóstico para cada métrica y rastree su desviación del plan. Además, no debe comparar el hecho con el plan, sino el pronóstico con el plan. Si su pronóstico se actualiza automáticamente en función de las tendencias del mercado, conocerá los riesgos y las zonas de crecimiento antes de que el plan se convierta en realidad, es decir, antes de que pase demasiado tiempo y ya no pueda influir en él.

Este enfoque ayuda a las empresas a desarrollar una cultura de análisis predictivo que les permite influir en el futuro en lugar de analizar el pasado. Si ve que el plan no se está cumpliendo, puede crear una tabla dinámica de antemano para esos segmentos y métricas en las que el marketing puede influir.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Sus gerentes confían en los paneles que prepara el departamento de marketing?
• ¿Cuántas decisiones toma basándose en predicciones, no en hechos?

Incrementar la velocidad y la calidad de la toma de decisiones

Este objetivo es relevante para todas las empresas basadas en datos.

Analytics ayuda a los especialistas en marketing a:

• Encuentre rápidamente un lenguaje común con colegas de otros departamentos, discuta opiniones y concéntrese en objetivos comunes.
• Ahorrar tiempo. Anteriormente, era necesario dedicar horas a compilar tablas con datos de diferentes fuentes en Excel. Ahora, puede obtener un informe en Google Sheets, Smart Data o Google Data Studio con un par de clics.
• Fortalecer el equipo con informes individuales. Cada empleado puede recibir informes efectivos para que pueda ver los resultados de sus esfuerzos, tomar decisiones oportunas y ajustar las campañas publicitarias.

El marketing es como un juego de ponerle la cola al burro. Los analistas le quitan la venda de los ojos y le muestran lo que está frente a sus ojos. Lo que importa no es solo la disponibilidad de informes, sino el hecho de que se basan en datos completos y precisos, y no solo analizan el pasado, sino que también predicen el futuro.