¿Personalización o segmentación? ¿Cuándo y cómo hacerlo?

El ideal de toda empresa es brindar a cada cliente información relevante, oportuna y seleccionar las recomendaciones más efectivas para ayudarlos a tomar las mejores decisiones. Sin embargo, no siempre es tan simple o rápido. A menudo, existen requisitos previos complejos, desde la calidad de los datos hasta la capacidad técnica, limitaciones y herramientas externas, que pueden prohibir el uso generalizado de la personalización. La segmentación, por otro lado, es más sencilla de configurar y a menudo es el mejor primer paso hacia la personalización, permite centrarse en unos pocos segmentos para recopilar datos que pueden no estar fácilmente disponibles, identificando los atributos que realmente afectan el comportamiento del cliente y creando suficiente rentabilidad para justificar la inversión inicial.

Definición de segmentación

La segmentación consiste simplemente en dividir la base total de clientes en grupos más pequeños en función de características comunes que predicen su comportamiento. Los clientes dentro de un segmento deben ser razonablemente similares entre sí y lo suficientemente diferentes de los clientes de otro segmento. Por lo general, los segmentos se definen por características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento que son más indicativas de las necesidades y el comportamiento de un cliente.

Definición de personalización

La personalización significa identificar a un solo cliente en función de sus datos implícitos y satisfacer sus necesidades individuales. Al utilizar la información y las interacciones anteriores del cliente, puede identificar sus necesidades actuales y dar forma a su experiencia.

¿Cuándo segmentar y cuándo personalizar?

Es importante tener en cuenta que ningún enfoque por sí solo es perfecto y lo que elija dependerá en gran medida de su estrategia comercial, las necesidades del cliente y las herramientas/datos.

Estrategia comercial y necesidades del cliente

Hay algunos casos en los que dirigirse a todos tiene mucho sentido, cuando su producto es relevante para casi todos y no hay muchas diferencias en la forma en que cumplirá con los requisitos del cliente. Por ejemplo, la mayoría de las personas que usan Internet necesitan un motor de búsqueda y esa necesidad se puede satisfacer con un solo producto para la mayoría de los usuarios. Otro caso obvio es cuando no está seguro de su Product Market Fit y está buscando ver quién responderá positivamente a su producto y atraerá a tantos clientes potenciales como sea posible. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la estrategia de su empresa será una combinación de adquirir nuevos clientes y comprometerse más profundamente con sus clientes existentes. 

La segmentación generalmente funciona muy bien para la adquisición porque le permite identificar mejor los atributos que aumentan la efectividad de su adquisición y los mensajes que funcionan bien para cada uno de sus segmentos. Puede usar productos similares para dirigirse a más clientes nuevos que se parezcan a sus mejores clientes o identificar nuevos segmentos que sean similares en algunos atributos con su base actual y que pueda satisfacer con pequeñas actualizaciones de su producto y mensajes. Sin embargo, para retener mejor a sus clientes existentes y aumentar su Share of Wallet (SOW), obtendrá resultados mucho mejores si personaliza sus interacciones con ellos en función de sus atributos individuales. Los clientes existentes esperan que conozcas sus necesidades y preferencias y aumentes la relevancia de tu comunicación cuanto más tiempo estén en una relación con tu marca.

Requerimientos de datos

Al dirigirse a toda la población, se requieren muy pocos datos (básicamente solo la definición de esa población) y los datos en sí mismos no son tan dinámicos con el tiempo, por lo que es bastante fácil usar esta estrategia cuando no hay muchos datos disponibles.

La personalización en el otro extremo del espectro requiere datos detallados de cada cliente, en función de sus interacciones con el negocio, sus selecciones y preferencias, así como modelos predictivos de sus comportamientos de compra. Estos datos, que generalmente son propiedad de la empresa, deben recopilarse meticulosamente, organizarse en modelos detallados y actualizarse continuamente para garantizar su precisión. 

La segmentación es el término medio entre estos dos, donde algunos datos atribuibles pueden ser propiedad de la empresa o los canales de marketing para identificar los tipos de clientes. La efectividad y la precisión de los datos utilizados están directamente asociadas con la calidad de los datos y requieren que la empresa revise continuamente las definiciones y reglas de sus segmentos.

Mejores prácticas de segmentación

1. Tenga un objetivo claro de lo que van a lograr los segmentos. Las definiciones de segmento y su estrategia dependerán en gran medida de si está tratando de adquirir más clientes nuevos (basado en la persona objetivo, parecidos, …), captar clientes existentes (basado en su uso actual y caso de uso) o reactivar clientes perdidos ( en función de la razón por la que se fueron, el momento, …)
2. Encuentre segmentos objetivo más específicos: Los segmentos que son demasiado amplios generalmente son más fáciles de abordar utilizando una selección más amplia de canales, pero son significativamente menos eficientes y pueden perder clientes valiosos que difieren del promedio. Los segmentos objetivo más específicos no solo le permiten ser más efectivo al identificar y comunicar las necesidades de un conjunto de clientes más pequeño pero más homogéneo, sino que también le permite aprender más de sus clientes.
3. Personaliza tu producto y mensaje para cada segmento. La razón más importante para segmentar a sus clientes es poder brindarles comunicaciones y experiencias más relevantes para aumentar su valor actual y futuro para su negocio. El grado de esta relevancia determinará qué tan fuerte reaccionará cada segmento a su producto y mensajes y qué tan exitosas serán las inversiones en ese segmento.
4. Asegúrese de que su mensaje para cada segmento sea coherente en los diferentes canales. Cuando los clientes reciben mensajes contradictorios de una empresa en diferentes canales, se dan cuenta de que no los conoces bien, lo que reducirá su afinidad con tu marca. Aunque la coordinación de mensajes requiere cierta inversión, para identificar el segmento de clientes a través de múltiples canales, tener un depósito central de contenido y ofertas y establecer reglas para qué contenido está dirigido a qué segmento, esta inversión bien vale la pena ya que aumenta significativamente la efectividad. de todos los canales.
5. Haga coincidir su estrategia de segmento con la capacidad de los canales que utilizará. Los segmentos, según el valor que obtienen de su producto y sus datos demográficos, pueden ser más o menos accesibles a través de canales específicos, por lo que es importante crear un mapa de segmento de canal para asegurarse de llegar a sus clientes en el lugar correcto y de acuerdo con las características apropiadas del canal.
6. Defina antisegmentos y evite duplicidades. Es igual de importante definir quién no está en un segmento determinado, esta definición permitirá claridad tanto para el proceso de creación de campañas como de orientación. Además, cualquier duplicación (tener el mismo cliente en 2 segmentos) hará que se duplique el costo de llegar al cliente, así como mensajes potencialmente conflictivos para ese cliente.
7. Actualice los datos de su segmento con frecuencia. Las necesidades y la intención de los clientes cambian con el tiempo y es costoso e ineficaz usar datos antiguos para segmentaciones. Esto es más importante para dirigirse a sus clientes existentes, ya que esperan que sepa cualquier actualización de su estado.

Prácticas recomendadas de personalización

1. Comience con objetivos claros de para qué está utilizando la personalización. ¿Es para mejorar la satisfacción del cliente o para dificultar que los clientes abandonen su producto? Cada uno de los objetivos lo llevará a diferentes estrategias de personalización y requerirá que realice un seguimiento de diferentes métricas.
2. Personalice en función de lo que realmente les importa a los clientes. Por muy tentador que sea utilizar la personalización como una herramienta para alcanzar sus objetivos comerciales, es importante tener en cuenta que si los clientes no ven valor en el contenido personalizado y las ofertas que ofrece, no cambiarán su comportamiento. Si no está seguro de cómo se sienten al respecto, siempre puede solicitar comentarios e incorporar su satisfacción y compromiso con el contenido en sus medidas de éxito.
3. Enfoque la personalización como un ejercicio de prueba y aprendizaje. Es muy poco probable que su primer intento de personalización sea el más efectivo, así que prepárese para poder realizar optimizaciones continuas. Esto no solo requerirá que tenga un ciclo de retroalimentación inmediato de los resultados de sus modelos de datos, sino también que esos modelos y su equipo puedan iterar de manera eficiente.
4. Diseñar y construir a escala. Llegar a los clientes 1–1 es un esfuerzo a gran escala y requiere que sus sistemas, equipo y procesos se configuren para escalar con la cantidad de clientes y combinaciones únicas de los modelos. Esto requerirá que invierta en plataformas tecnológicas, canales que puedan ser eficientes a escala y reglas comerciales que permitan la extensión continua.
5. Enfoque omnicanal. No hay nada más molesto e ineficaz que pedirle al mismo cliente que haga cosas diferentes en diferentes canales. Deja al cliente con la sensación de que no lo conoces y que solo estás lanzando ofertas a la pared para ver qué pega. En su lugar, invierta en conectar todos sus sistemas para poder aprovechar su oferta central/motor de generación de contenido para asegurarse de mostrar de manera coherente a los clientes información relevante en cada punto de contacto.
6. Si no tiene suficientes datos, solo pregunte. Si se encuentra al principio del viaje de personalización o está considerando nuevas dimensiones, es posible que no tenga suficiente información para comprender la intención y las necesidades del cliente. La mayoría de los clientes comprometidos están más que felices de completar una encuesta muy breve y decirle sus preferencias a cambio de recibir comunicaciones mucho más relevantes.

En resumen, existen algunos matices a la hora de elegir la segmentación o la personalización en función de sus objetivos comerciales, la madurez de su base de clientes, capacidad tecnológica y el entorno regulatorio. La estrategia de orientación correcta permitirá la precisión y la eficiencia en sus operaciones comerciales, en primer lugar la estrategia de segmentación permite una comprensión coherente lo que implica redefinir cada segmento hasta que haya suficiente impulso para invertir en personalización y optimización continua.